Strategie marketingowe deweloperów

Rynek nieruchomości od kilku lat przeżywa dynamiczny rozwój. Rośnie liczba oddawanych mieszkań, ale jednocześnie zmienia się ich struktura i jakość projektów.

Wyraźne zmiany występują także w strukturze inwestorów i udziale poszczególnych podmiotów w wynikach budownictwa. Spada liczba mieszkań oddawanych przez zakłady pracy, spółdzielnie mieszkaniowe i TBS-y. Rynek przejmują deweloperzy, którzy budują na warunkach komercyjnych i najlepiej dostosowują się do zmieniających się przepisów prawnych oraz rynkowych warunków stawianych - przez klientów i wykonawców. Rośnie także liczba domów budowanych przez indywidualnych inwestorów.

Aby stawić czoła rynkowej konkurencji, deweloperzy muszą opracowywać i wdrażać strategie marketingowe, które kompleksowo obejmują zagadnienia związane z kreowaniem produktu, ustalaniem ceny, sposobem sprzedaży i promocji.

Analizę strategii deweloperów pod kontem oferowanego produktu przeprowadzimy na podstawie krakowskiego rynku mieszkaniowego.

Nowe mieszkanie jest produktem i - jak każdy inny produkt - żeby zaistnieć na rynku, musi zaspokajać potrzeby nabywców. Nabywca musi chcieć je kupić i zapłacić określoną cenę. Mieszkanie sprzedawane na rynku staje się towarem i to bardzo specyficznym.

Od innych towarów mieszkanie odróżnia m.in:

niepowtarzalność - nawet jeżeli kupujemy dwa identyczne pod względem rozkładu i powierzchni mieszkania położone w tej samej inwestycji, różnią się one położeniem na kondygnacji, widokiem z okna, nasłonecznieniem poszczególnych pomieszczeń.

znaczenie lokalizacji - z uwagi na niezmienność położenia, lokalizacja mieszkania ma znaczenie zarówno w aspekcie budynku, osiedla, dzielnicy, jak i miasta. Tak samo zaprojektowane mieszkanie, wykonane w identycznej technologii, może sprzedać się błyskawicznie w dużym mieście, a czekać na nabywcę miesiącami w mniejszym mieście lub gorszej dzielnicy (i to oferowane za dużo niższą cenę).

okres oczekiwania - pomijając sytuacje wyjątkowe (duże powierzchnie, nieatrakcyjne położenie, wysoka cena) na klucze do nowego mieszkania trzeba czekać od kilku do kilkunastu miesięcy. Nawet na nasyconych rynkach zachodniej Europy z uwagi na dużą wartość inwestycji i konieczność ich kredytowania inwestorzy prowadzą przedsprzedaż mieszkań w trakcie realizacji. Wszystkie inne towary na rynku konsumenckim możemy kupić najczęściej „od ręki”. Z oczekiwaniem na towar mamy do czynienia także na rynku dóbr luksusowych, gdzie producenci kreując unikalność towaru wprowadzają ograniczenia ilościowe i wydłużają czas finalizacji zakupu np. wyjątkowych marek samochodów.

system finansowania zakupu - nowe mieszkania finansowane są najczęściej w formie przedpłat w trakcie budowy, z reguły dzięki kredytowi. Kredytować można co prawda także zakup samochodu czy mebli, ale kredyt mieszkaniowy cechuje duża wartość, łatwy sposób zabezpieczenia (hipoteka) i okres - można go wziąć nawet na kilkadziesiąt lat.

Mieszkania stanowią część inwestycji, które różnią się m.in:

- lokalizacją
- wielkością działki
- sposobem zagospodarowania terenu
- wysokością budynków
- technologią
- funkcjami budynku

Produkt, jakim jest mieszkanie, podzielić można wg kryterium:

- położenia w budynku i wg stron świata
- wielkości
- ilości pokoi
- standardu wykończenia
- wyposażenia

Strategię marketingową dewelopera w zakresie produktu determinuje głównie potencjał firmy i pozycja jaką zajmuje na rynku.

Na lokalnym, krakowskim rynku mieszkaniowym wyróżnić można 4 grupy inwestorów:

- duże firmy zewnętrzne (kapitał pochodzi z zagranicy lub innych miast, w tej grupie znajdują się fundusze inwestycyjne)
- duże firmy lokalne (dysponujące sporym potencjałem firmy lokalne, które często inwestują również w innych miastach)
- małe i średnie firmy lokalne
- małe firmy wchodzące na rynek

[page]

Firmy duże, zarówno lokalne jak i zewnętrzne, celują w większe projekty, które zapewniają odpowiednią skalę inwestycji i zyski. Od 2004 roku na rynku pojawiło się kilka projektów mieszkaniowych realizowanych na dużą skalę w Krakowie i okolicznych gminach.

Ogrodzone osiedla składające się z kilkudziesięciu domów lub kilkuset mieszkań zapewniają obok funkcji podstawowych również infrastrukturę usługową i socjalną. Oferta domów w tych inwestycjach kierowana jest głównie w kierunku zamożnego nabywcy, a same inwestycje pozycjonowane są jako luksusowe miejsce do zamieszkania w dobrym towarzystwie i eleganckim otoczeniu.

Przykładem takiej realizacji jest osiedle domów jednorodzinnych „Parkowe Wzgórze”, budowane w podkrakowskich Mogilanach przez spółkę, której udziałowcem jest fundusz inwestycyjny. W obszarze budownictwa apartamentowego wyróżnia się kilka projektów realizowanych w centrum miasta m.in. „Angel Plaza” przy ul. Zwierzynieckiej, „Angel City” przy ul. Warszawskiej, „Garden Residence” na Zabłociu, „Wiślane Tarasy” i „Apartamenty Kordylewskiego” w rejonie ronda Grzegórzeckiego, „Tarasy Verona” przy ul. Armii Krajowej, „Złota Brama” przy. ul. Cystersów, „Kamienice Herbowe” przy ul. Wrocławskiej, „Salwator City” przy ul. Bronowickiej.
Inwestycje te realizują spółki z kapitałem zagranicznym - m.in. z Izraela, Włoch, Grecji, Portugalii oraz największe firmy krakowskie. Projekty te cechuje bliskość Rynku Głównego, dogodny dojazd do ścisłego centrum, ciekawa architektura, dbałość o detale i wysoka jakość wykończenia. W ich strukturze dominują mieszkania i domy o większych powierzchniach, z nowoczesnym układem funkcjonalnym, dużymi tarasami lub balkonami. Inwestorzy oferują często pakiety wykończenia, a nawet pomoc w wyposażeniu apartamentów. Lokale w tych inwestycjach oddawane są często z wykończeniem „pod klucz”.

Nieco inną strategię przyjęła druga grupa dużych firm. Budują one osiedla bardziej oddalone od centrum, gdzie mieszkania mogą kupić mniej zamożni nabywcy - tzw. „młode rodziny”. Projekty te są najczęściej zespołem kilku, kilkunastu ogrodzonych budynków. Ich struktura mieszkań zbliżona jest do przeciętnej krakowskiej, a standard wykończenia ocenić można jako średni. Najwięcej takich realizacji powstaje w dzielnicy Podgórze, np. os. „Europejskie”, os. „Zielona Galicja”, osiedle przy ul. Bobrzyńskiego, osiedla na Klinach Borkowskich, os. przy ul. Rydlówka, „Wielicka Park”. W Krowodrzy wymienić można os. „Mozarta”, zespół apartamentowy „Chełmońskiego”, os. „Ukryte Pragnienia”, w Śródmieściu zespół budynków przy ul. Ślicznej, „Apartamenty Krakowskie Cztery Korony” przy ul. Pilotów, a w Nowej Hucie budynki przy ul. Bohomolca oraz ogromny jak na lokalne warunki (składający się z ponad 900 mieszkań) kompleks mieszkaniowy „Fajny Dom” przy ul. Sołtysowskiej w Czyżynach.

Małe i średnie firmy lokalne dysponują najczęściej kilkuletnim doświadczeniem, zdobytym w realizacjach na krakowskim rynku. Budują one najczęściej pojedyncze budynki zawierające od kilku do kilkudziesięciu mieszkań oraz małe zespoły domów jednorodzinnych. Specyfiką mniejszych firm jest rozpoczynanie kolejnych inwestycji na końcowym etapie lub po zakończeniu poprzednich realizacji.

Często nowe projekty realizowane są w pobliżu zbudowanych już obiektów, dzięki czemu inwestorzy mogą liczyć na klientów z polecenia. Właśnie fakt, iż mniejsi inwestorzy liczą na kupców z polecenia (nie mogąc przeznaczyć większych kwot na promocję) powoduje, że w większości przypadków ich budynki są realizowane w dobrym standardzie, a przy tym łatwiej wynegocjować i wprowadzić zmiany projektowe. W grupie tych podmiotów znaczną część stanowią firmy posiadające własne zaplecze wykonawcze, dzięki czemu posiadają nadzór praktycznie nad wszystkimi etapami inwestycji.

Małe i średnie firmy prowadzą swoje przedsięwzięcia praktycznie na terenie całego Krakowa i w okolicznych miejscowościach. Niektóre przedsiębiorstwa z tej grupy przyjęły strategię poszukiwania luk rynkowych i realizują swoje obiekty w nieodkrytych jeszcze lokalizacjach, takich jak np. Brzesko, Alwernia, Bochnia, Myślenice, lub w miejscowościach turystycznych – np. Szczawnica, Krynica, Zakopane. Inne natomiast szukają swojego miejsca w specjalizacji, zajmując się tylko budową domów jednorodzinnych lub budownictwem w zabytkowej części miasta (budownictwo plombowe, renowacja kamienic).

Małe firmy wchodzące na rynek w większości przypadków nie dysponują odpowiednim doświadczeniem w realizacji inwestycji. Są to najczęściej firmy jednoosobowe lub spółki kilku osób. Osoby te inwestują kapitał zdobyty w innej działalności gospodarczej, często nie mającej nic wspólnego z budownictwem.

Małe firmy zaczynają inwestycje od kameralnych zespołów domów jednorodzinnych (najczęściej w zabudowie szeregowej lub bliźniaczej), położonych w okolicznych gminach, czasami jest to składający się z kilku mieszkań budynek w samym Krakowie. W czasie, gdy na rynku znajduje się dużo ofert, a ceny są wysokie, firmom tym trudniej będzie sprzedawać lokale we wczesnych fazach realizacji i będą musiały posiłkować się kredytem inwestycyjnym.

Jeżeli chcą one utrzymać się na rynku, będą zmuszone zaproponować wyjątkową lokalizację, atrakcyjne ceny lub bardzo wysoki standard wykończenia.